五部门约谈特斯拉:尊重消费者是企业基本伦理

 新闻资讯     |      2021-03-10 21:33

  作者:刘远举

  据新京报报道,近日,市场监管总局与中央网信办、工业和信息化部、交通运输部以及应急管理部消防救援局,就消费者反映的异常加速、电池起火、车辆远程升级(OTA)等问题共同约谈了特斯拉,要求其严格遵守中国法律法规,加强内部管理,落实企业质量安全主体责任,有效维护社会公共安全,切实保护消费者合法权益。

  特斯拉回应称,诚恳接受指导并全面自检自查。特斯拉将严格遵守中国法律法规,始终尊重消费者权益。对于消费者集中反映的问题,特斯拉将系统排查,切实落实消费者权益保护工作,进一步落实企业质量安全主体责任,有效维护社会公共安全,未来更好地助力中国新能源汽车市场良性健康发展。

  特斯拉质量事故频出

  随着不断降价,如今特斯拉的保有量已越来越大,但与此同时,特斯拉“突然失控”“自动加速”“刹车失灵”等安全事故频频出现,暴露出的品控问题越来越严重。2020年下半年,被报道出的特斯拉“失控”事件就超过10起。

  在江西南昌,有消费者购买仅6天的特斯拉Model 3,在使用特斯拉官方超级充电桩时突然出现故障,售后人员却“甩锅”电网,表示是因为电网电流太大。国家电网南昌公司随即表示,连接特斯拉电动车的,是特斯拉的专用充电装置,并不是电网电源线,而且当时电源线路电压并没有异常。

  而在杭州的事故则更加离奇,在发生疑似“特斯拉失控自动加速”的情况后,车主致电特斯拉官方客服,可随后发现,车辆包括行车记录仪以及其他设置内容全部被删除了。据传1月4日,山东特斯拉失控冲进厕所”事件中的车主也发生数据被删的情况。

  这并不是国内独有的现象,而是特斯拉面临的全球性问题。

  在著名的市场调研公司J.D Power发布的《2020年美国市场IQS初始质量调查》中,特斯拉排名垫底。2020年,美国《消费者报告》可靠性排名中,特斯拉位列倒数第二。今年年初,美国国家公路交通安全管理局正式致函特斯拉公司,认定两款车的触摸屏存在缺陷,可致安全风险,要求后者召回约15.8万辆Model S和Model X电动车。

  特斯拉问题频现有其系统性原因

  特斯拉最初的型号Model S和Model X价格在八十万甚至上百万,属于奢侈品。随后特斯拉迅速普及化,在Model 3,特别是在国产Model 3上市后,补贴后售价为24.99万,由此成为日常交通工具。

  这本是技术产品的必然过程。

  技术产品高端定位的消解,本身就是技术型商品发展的必然。20年前,1000美元PC是个极其前卫、普惠大众的概念。然后,神舟电脑出现,如今,1000美元PC已经是高性能机。

  手机领域也是如此,大哥大时代,不会有廉价型手机。技术发展到一定程度,就会向普及化变化。技术发展的边际效应降低,价格竞争的比重越来越大。

  对于特斯拉而言,这个过程就是产品结构继续从Model S和Model X转向更便宜的Model 3和Model Y。这在财务报表上就表现为,2020年第四季度,特斯拉的整体毛利率掉到了20%以下。

  价格降低,利润降低,就需要控制成本,扩大销量,获得利润。某种程度上看,特斯拉正在消耗自己的高端产品形象,以换取销量。

  除了产品本身的规律,特斯拉在资本市场的利益也需要产量来支撑。2020年1月22日,特斯拉市值突破1000亿美元,仅仅一年后,就飙升了近700%,涨到8191亿美元,超越Facebook成为美国市值第五高的上市公司,马斯克也成为全球首富。

  萝卜快了不洗泥,产量飙升,控制成本,必然意味着质量控制的隐患。

  根本问题还是对待消费者的态度

  马斯克自己也公开表示:“在特斯拉看来,车辆的按时交付,优先级要高于完美的质量把控。”而在记者就生产质量问题向马斯克提问时,他也公开表示:特斯拉去年造车速度太快了,以至于搞砸了喷漆(漆面未干就出厂)。

  这让我想起了一个看起来不相关的事。2020年10月,特斯拉解散了其美国公关团队,对外事务副总裁表示,“时间和金钱都应该花在有意义的事情上,企业在PR(公关)和营销上的花费,最终买单的都是消费者。”

  但是,公共关系部门并非只是宣讲者,也是倾听者,是企业倾听消费者意见的渠道,倾听消费者声音。

  某种程度上,特斯拉质量问题的深层次问题,恐怕还是在于对消费者的态度。像出现故障时后台数据全被删除之类的操作,就属于对消费者的不敬畏不尊重。

  而这,迟早会被市场“教训”。

  敬畏消费者,是企业基本伦理。对特斯拉来说,关切消费者的声音,及时回应消费者的呼声,是其应该也必须做到的事,而不是等到监管部门约谈了才做出反应。