狗咬胶撬动佩蒂的龙头梦想球?难!

 新闻资讯     |      2020-06-06 11:36

佩蒂作为本土宠物食品品牌,自上市以来,收获外界众多的好评,或是国内宠物食品第一股,或是中国宠物饭碗重塑者,或是宠物概念“双骄”之一。

4月29日,佩蒂股份公布2020年一季度报,净利润同比大增91.7%。此外,5月27日,佩蒂股份股价打破2019年下半年以来的低位震荡行情,上涨至35.64元/股,实现54.18%的月涨幅。

本土品牌佩蒂股价的走好,再度点燃“它经济”,也映射出宠物经济抗经济周期波动的能力,这片蓝海行业具备巨大的成长空间。

目前,80后和90后是养宠物的主力军,宠物种类仍以汪星人和喵星人为主,占比均在50%以上。

白领以及单身贵族且女性为主,无处安放的精神压力在有了宠物后,得到一定的舒缓和寄托。当宠物成为生活必不可少的组成,宠主更加重视爱宠的食物和健康,宠物主粮也就成为刚需。

目前,国内宠主50%以上在线上购买主粮,品牌产品和高性价比成为首选,且在消费节打折时,大量囤货。

此外,由于养宠人群年轻化趋势明显,借助“直播带货”、消费节等营销方式也进一步推动了线上渠道的发展。

根据佩蒂公布的资料,截止2019年末,已开设网上自营店铺16家,但受限于平台政策原因,部分店铺上架较慢。目前在京东、天猫上,搜索到的佩蒂官方旗舰店和品牌直销旗舰店仅有7家。从数据层面看,线上销售占比非常低。

目前,线上销量比较高的宠物食品店,大部分会给每款产品做宣传小视频,这类视频的内容往往是主人和宠物亲密互动,宠物很享受食物,从而传达一种温馨的感觉,达到和消费者产生沟通共鸣的效果。

而佩蒂线上官方旗舰店和品牌直销旗舰店中,这种类型的产品宣传视频很少,细看了仅有的宣传视频一种是专业讲解,一种是重复使用的“单手”喂狗狗吃零食。此外,部分已推出的产品在线上部分旗舰店中还未上架,部分产品销售配送存在区域局限性问题。

故而,有投资者向公司提出疑问:“公司产品在各大电商网站的销售量的可怜,是不是推广力度不够?”

至少反映出两个问题:一是佩蒂目前这种线上宣传不走心;二是佩蒂在市场销售上的投入是怎样的?

从数据层面上,2015-2019年佩蒂的销售费用逐年增加,销售费用率也是逐年上升。从横向对比来看,佩蒂的销售费用率一直低于中宠股份3-5个百分点,在2019年才首次超过路斯股份。由此,也印证了佩蒂在销售上整体投入水平较低。

然而,佩蒂2020年一季度的财报成绩喜人,营业收入同比增长48.7%,净利润实现0.12亿元,同比增长91.7%。

佩蒂开拓国内市场的步伐加快,2018年和2019年均实现高于100%的增速,国内市场业绩的贡献度上升至2019年的14.04%。

同时,国外市场的销售规模逐年上升,业绩贡献度高于85%。尽管是在中美贸易战的情况,2019年仍然实现了8.24%的同比增速,可见,佩蒂的国外市场成熟稳定,支撑了目前的业绩。

此外,佩蒂毛利率整体高于20%,明显高于中宠股份和路斯股份,可见佩蒂股份产品盈利能力较强。

毛利率的水平源于成本的控制。佩蒂目前咬胶的销售收入占比超过60%,产品结构较为单一,成本控制相对容易。

目前,佩蒂股份通过并购扩大产能与生产线,如并购新西兰天然纯宠物食品有限公司,逐步切入宠物主粮市场;并购越南好嚼有限公司,投资设立越南巴啦啦食品有限责任公司,提高供货能力;入股佳雯宠物,拓展线下渠道。

这意味着当佩蒂进入主粮市场时,以咬胶为主营产品的结构将会改变,产品结构更为的丰富,那么成本优势就很难保持。

此外,从收购到整合,到量产,再到线上线下渠道的走量,短时间内难以实现,而且目前佩蒂在运行的线上销售体系存在很多问题,市场拓展速度较慢。而,竞争对手中宠股份维持国外市场的同时,快速拓展国内市场,业绩贡献率达到20%以上,专业化团队不断推动线上渠道建设。

在宠物食品本土品牌突围、拓展国内市场、角逐行业龙头的时间窗口期,中宠一旦依赖前期建成的渠道和销售渠道快速放量,占据先发优势,那么佩蒂就将落于下风。

同样是1992年,一位温州语文老师也下海创业,于是成功打造了“国内宠物食品第一股”,把他的宠物食品卖到了全球,这位语文老师叫陈振标,他是佩蒂动物营养科技股份有限公司的董事长。

1992年陈振标是水头镇的一名初中教师,平时比较关注中国经济的发展,偶然间从一些国际商报中了解到海外发到国家关于猫和狗的新经济。

当时温州的传统工业正开始兴起,大街小巷随处堆放制革业的附产品。而这些正是制造动物蛋白最常用的狗狗咀嚼食品的原料。

当年9月,在偶然的机会下,一位在外贸公司工作的朋友带来了一笔加拿大客户的“狗咬胶”订单。当天,陈振标向亲戚朋友借了3万块,租了套民房,雇了二三十个工人,一个星期时间,佩蒂的雏形诞生了。

当时企业工商登记注册名录里,没有“宠物食品”这一管理类目,工作人员也没听说过宠物食品这个行当。无奈之下,陈振标只好给企业命名“平阳佩蒂皮件制品厂”。

在第一笔订单之后的两三年里,陈振标从原材料工艺试验、制作到产品市场销售等身兼数职,但教师出身的他,不懂管理,不懂营销,订单三三两两,主要承接一些对外代加工的业务,典型的靠天吃饭,经营非常困难。

力不从心的感觉让他一度想要放弃。在这最迷茫的阶段,身边朋友的帮助和自身的不断学习让他坚持了下来。

1997年爆发亚洲金融危机,佩蒂却凭着质量稳定的产品、固定的客户群确保企业正常运转,当年实现年产值 800 多万元,相较成立之初,增长5233%。

之后,温州开始探索发展外向型经济,也给佩蒂提供了机遇。当时,年出口额早已突破100万美元的佩蒂成为浙江省首批拥有自营出口权的民营企业,借此佩蒂摆脱了货物出口依赖外贸公司的历史。

这不禁令人不解,浙江温州当时民间融资甚为活跃,佩蒂本身不差钱,也就是说不存在上市需求,那为何要谋求上市呢?

陈振标在接受浙江在线记者的访谈时,给了所有人答案:当企业从几十万订单做到一两个亿的时候,应该更多地考虑社会责任。公司在上市之前都不缺钱,但希望最终把企业交给社会,最好的方式就是走资本化道路。

在预审时,陈振标一直处于“待命状态”,当时在证监会里没有沙发,仅有的几张凳子也往往坐满了其他焦急等待上市的企业员工,晚到的人只能站着,倚着墙壁眼巴巴地等待着。

证监会的等待大厅里分不清谁是老板、谁是员工,就像是一场历练。预审资料前前后后改了一百多次。

2017年7月11日,陈振标与往常一样,五六点就起床了。几个小时之后,他在深圳证券交易所的开市宝钟上敲了十下。

陈振标甚至都模糊了记忆,回忆道:“这不是梦,这只是早晚要到来的一天,也没觉得非常特别。”

至此,佩蒂动物营养科技股份有限公司成为国内“宠物食品第一股”,正式开始了资本市场的新征程。

细细翻阅佩蒂产品的售后宠主评价,会发现不管是京东、天猫还是知乎上,购买过佩蒂产品的宠主对产品质量的好评率达到90%以上。

这也说明佩蒂产品质量的市场认可度很高,主要得益于佩蒂对产品的研发,产品研发投入规模逐年增加,2015年以来年均增长率达到10%以上。

曾有投资者在新浪财经平台上向佩蒂股份提出疑问:“公司线上产品没有任何品牌效应,大家不知道该怎么搜索佩蒂的产品,线上所谓的旗舰店跟公司名称也没有任何关系?”

此外,投资者对于公司佩蒂的产品宣传和线上渠道建设也是深表担心,纷纷在佩蒂股份股吧上表示:公司管理层似乎不重视公司的品牌效应,网络推广很少,网络销量有限,身边的宠主没听过佩蒂这一品牌,也不敢给宠物用。

为此,大伙也是操碎了心,纷纷出言献策:希望公司高度重视电商营销,考虑和网红合作带货,通过抖音、网创、直播等场景插入购物链接。

回归于宠主对宠物食品的消费需求,现代宠主年轻化趋势下,更偏好于国内外大品牌,主粮的营养成分成为关注重点,高品质和新颖化的零食更受到宠主青睐。除此之外,消费购物习惯的转变在宠主身上也一样,线上购买宠物食品的便利性和网红直播推荐好物的可信度更为消费者所偏好。

佩蒂目前在国内市场的拓展上,渠道的建设和品牌的宣传上都显得欠缺诚意。不为消费者所知晓的品牌,加之不迎合消费者偏好,狗咬胶质量再好,也难以“咬”住消费者。

要想以一根小小形似骨头的狗咬胶成就国内宠物食品行业的龙头,佩蒂目前的渠道建设和营销都是其竞争中的一大短板。宠物双骄之战中,难言胜利。