没积淀、没历史,TA何以威胁BBA?

 新闻资讯     |      2020-06-13 15:01

汽车品牌形象的树立往往需要较长时间,比如奔驰、劳斯莱斯、宾利之类,在成为知名品牌之前,它们都走过了超过100年的历史。在这一个多世纪的经营过程中,这些企业将品牌形象看的无比重要,它们在谨小慎微走好每一步的同时,还要大胆创新,因为只有这样,属于品牌的传奇才会延续。

这些品牌的成功,运气与实力缺一不可。毕竟20世纪初的斯柯达在品牌,知名度上完全可以和劳斯莱斯叫板,但现阶段的斯柯达还得自降身价,对品牌进行重新定位以换取销量。连拥有超过百年发展历史的斯柯达都尚且如此,其它品牌想要提升品牌知名度,难度可想而知。

但就在本世纪却偏偏出现了一个没有品牌历史,没有文化积淀,而且一经诞生便一炮而红的品牌,它不光成功挤进了全球高端汽车市场,还独自领跑它所开创的全新领域,就连BBA这些老牌豪华品牌也被它打乱节奏,不得不推出相应车型与之抗衡,这个品牌就是话题性极强的特斯拉。一个从品牌诞生之初被认为玩概念的厂商,一个创始人如同网红一般存在的品牌,一个在媒体上投入不多但却往往能占据头条的品牌,一个发布会现场直播翻车的全新品牌。

为何它能在短时间内获得巨大成功?而其它众多汽车企业却鲜有能短时间内成功塑造高端形象的品牌。这到底是为什么,我们一起了解一下。

特斯拉在2003年的初创期并不属于埃隆·马斯克,那会儿的埃隆·马斯克一直致力于它的太空计划,他正在研究如何降低火箭发射成本及如何对火箭进行回收。不过他个人并不是一个非常安分的人,在看到特斯拉这个全新概念之后,埃隆·马斯克决定将其收入囊中,并出任公司董事长,全权决定公司一切事务。

那会儿的电动车对多数人来说还非常陌生,虽然已经有部分车企推出了电动车型,但多数都是展望未来技术,或体现公司实力的概念车,而此时特斯拉首款车型Roadster的量产计划已经提上了日程,在经历财务危机找到戴姆勒与丰田解决资金问题后,特斯拉又攻克了一些列技术难题,最终Roadster车型于2008年正式量产。其3.7s的零百加速直接追平当时法拉利F430的加速水平,这也让它名声大噪。毕竟它将众多厂商视为概念的车型进行量产,直接说明了特斯拉的技术实力,这也为它的品牌知名度增分不少。

解决财务危机后,埃隆·马斯克为了让特斯拉持续稳定的发展,于2010年将特斯拉在纳斯达克上市,其股价在一周之内飙升40%,市值一度超过100亿美元,将老牌汽车公司菲亚特、三菱甩在身后。这时特斯拉的知名度已经非常之高,此时的它,不光在汽车圈非常出名,在投资圈也同样出名。极高的知名度为特斯拉的日后销售打下了良好基础,而就在此时,多数人认为特斯拉不过是一个炒作概念玩空头的投机公司。

两年后Model S的上市有力回击了所有人的质疑,对整个公司也起到了力挽狂澜的作用。将其它厂商的概念车型变为量产,这本来就是一件很激动人心的事,再加上特斯拉在股票市场的出色表现,让所有人把目光都集中到这家电动车企业身上。而它所定位的电动豪华车市场在当时根本没有同级别竞争对手,虽然身处小众领域,但前期的股价上涨和量产Model S打脸质疑让它从来都不缺话题性,且让大家对这家充满活力公司的首款产品充满了期待。

品牌初期它所带来的OTA系统升级、自动驾驶等理念,确实吸引了许多多金人士尝鲜购买特斯拉Model S,而这些多金人士也正好为特斯拉做足了宣传,有多金人士带货,后面自然不乏效仿者,这为特斯拉在豪华车领域站稳脚跟打下了坚实基础。但这还不够,特斯拉自然知道自己没有品牌历史,所以初始阶段的特斯拉,经常将其产品放在奢侈品商场进行展示,以此间接提升品牌形象。

此后,埃隆·马斯克的个人魅力也为特斯拉增分不少,其在科技方面的大胆畅想,比如可回收火箭、时速超2000km/h的超高速管道列车等,虽然听起来不切合实际,但他却在一步步将这些变为现实。这也是为什么有许多人愿意将特斯拉定义为一家科技企业,而它带给多金人士的感觉也完全不同于传统豪华品牌,它褪去了传统豪华品牌老气横秋的感觉,以全新的科技形象示人,也就更容易被相对年轻的多金人士看中,为它买单也就是自然而然的事了。

综合以上可以看出,特斯拉的突围主要在于错位竞争。而它品牌形象的提升除多金人士带货、在高档商场展出外,与埃隆·马斯克的个人魅力也密不可分。它用全新的车型与传统豪华品牌竞争,这一步让传统豪华品牌猝不及防,以科技示人的品牌形象也直接错开了与传统品牌拼历史的白刃交锋,在巧妙躲过这些弊端后,市场上就很难找到和它相同定位的企业。这也是为什么常说电动车企业只有两个,一个叫特斯拉,一个叫其它。

如此一来特斯拉就掌握了话语权,它将自家品牌定义为豪华电动品牌也会更容易被人们接受,与BBA分庭抗礼也就是情理之中的事了。